Leandro Herculano, sócio da Elementar Comunicação, lidera estratégias de CEO Positioning e Capital Reputacional. Teve oportunidade de atuar em cargos de diretoria na PUCPR, Positivo Informática e na RPC. Sua experiência traz valiosos insights sobre mercado e relevância all line. Mas afinal, por que é importante pensar em nossa reputação online?
Como enxerga o contexto digital atual?
A fronteira entre o online e o offline já não existe mais na prática; vivemos uma realidade all line em que a reputação é única. Estamos saindo da “Economia da Atenção” – quem grita mais alto, para a “Economia da Intenção” – quem resolve melhor e gera confiança. Portanto, reputação é o ativo que valida a sua competência antes mesmo de entrar na sala de reunião. Executivos de primeira linha são parte da estratégia de comunicação. É uma via de mão dupla: a empresa empresta sua força institucional para o profissional, e o líder, por sua vez, chancela e humaniza a confiança na organização. Essa nova realidade exige que a marca pessoal seja legível para a máquina para ser visível para o humano. Se os algoritmos não entenderem quem você é e qual a sua autoridade, corre o risco de se tornar invisível para o mercado.
Com os algoritmos de busca cada vez mais influenciados por interesses comerciais, como as pessoas podem filtrar conteúdo de qualidade?
Os motores de busca como o Google estão deixando de ser portais de descoberta para se tornarem apenas entregadores de respostas diretas, muitas vezes priorizando transações comerciais. Receio que os algoritmos entreguem apenas o que já gostamos, criando bolhas que limitam o crescimento e a criatividade, já que perdemos o contato com o diferente e o diverso. Para isso tenho algumas dicas: verifique se o conteúdo possui selos de autenticidade, como o padrão C2PA, garantindo que aquilo foi realmente produzido por uma fonte humana e verificada. Por mais estranho que possa parecer, valorize o imperfeito, pois em um mundo inundado por textos perfeitos demais feitos por IA, o conteúdo que traz o “cru”, o erro, a opinião fundamentada e o repertório vivido passam a ser um diferencial de luxo e consequentemente, real. E, em vez de confiar em buscas genéricas por temas, filtre a sua curadoria por lideranças que você já conheça e que mantêm consistência e profundidade.
Qual a melhor maneira de uma pessoa se posicionar enquanto marca pessoal?
Vivemos um paradoxo: ao mesmo tempo em que a tecnologia facilita a criação de mentiras, eleva o valor do que é real. O selo de “feito por humanos” terá um peso inédito na comunicação nos próximos anos, tornando-se quase um artigo de luxo. Para se posicionar nesse cenário, o primeiro passo é a autenticidade radical. Embora as fake news e os deepfakes sejam preocupações reais – especialmente para influenciadores de massa, no ambiente B2B e na comunicação corporativa, o maior vilão não é necessariamente o uso malicioso da IA, mas o volume esmagador de informações rasas e sem profundidade. A melhor maneira de se proteger e se destacar é através da constância e consistência. Se você constrói uma linha de comunicação clara, técnica e genuína ao longo do tempo, cria uma blindagem de reputação. Quando sua audiência conhece sua voz e seus valores, fica muito difícil para uma mentira ou uma manipulação colar em você.
Em uma gestão de crise de reputação, quais são os erros mais comuns o que evitar?
Um erro fatal é o desequilíbrio no tempo de resposta: o silêncio gera especulação, mas a afobação gera contradições. Não responda sem ter os fatos apurados. O mercado exige agilidade, não precipitação. É preciso respirar fundo, levantar as informações corretas e só então comunicar com segurança. Acima de tudo: nunca invente. Mentir é sempre o pior caminho. Uma falha técnica pode ser corrigida e perdoada, mas uma mentira quebra o pilar da confiança.
Qual é o limite entre se manifestar publicamente sobre temas polêmicos e preservar a integridade da imagem pessoal?
Ética é fundamental, mas não deve ser confundida com a obrigatoriedade de se manifestar sobre todo e qualquer tema polêmico. Ética é sobre integridade e transparência, enquanto o posicionamento público é uma decisão estratégica. A própria definição do que é ético pode variar conforme a cultura organizacional e o mercado de atuação. Antes de opinar, o líder deve se perguntar: “Este posicionamento reflete a essência da minha liderança e os valores da organização que represento?” Se o comentário não estiver ancorado em uma estratégia de comunicação com objetivos claros, passa a ser apenas ruído digital. Manifestar-se por impulso sem planejamento é um risco desnecessário.
O que caracteriza a superexposição de uma pessoa nas redes e na mídia?
O CEO Influenciador é uma peça-chave para o negócio: essa visibilidade impulsiona vendas e fortalece a marca de um jeito que a publicidade tradicional não consegue mais fazer. Temos inúmeros casos na Elementar em que a presença constante do líder serviu como uma alavanca real para novos contratos e parcerias. Quando um executivo decide assumir esse protagonismo, já entende o custo envolvido de abrir mão de parte da sua privacidade. O risco não está em aparecer muito, mas em aparecer sem propósito.
O que vem antes, a marca ou a pessoa?
A pessoa sempre vem antes. Se você olhar para trás, as grandes marcas que conhecemos hoje nasceram da visão e da cara de seus fundadores. Hoje isso é ainda mais forte porque ninguém mais aguenta aquele conteúdo institucional frio e engessado. O fato é que pessoas se conectam com pessoas. As plataformas digitais só escancararam isso: o público acredita muito mais em uma indicação ou em uma opinião real do que em um post oficial de empresa.
